Как строится отдел лидогенерации

История активных продаж

Где-то я прочитал в маркетинге, что люди обожают истории, что истории — это двигатель прогресса, двигатель продаж, и давайте тогда начнём с истории. Вся лидогенерация, если очень сильно упростить, началась не с CRM, не с рекламных кабинетов, не с Яндекс Директа и не с каких-то модных слов, а с того, что один человек пришёл к другому человеку, постучался в дверь и сказал: «Слушай, у меня тут есть штука, покупай». И с этого момента, по сути, началась история активных продаж.

Раньше это были коммивояжёры. Люди ходили, ездили, стучались в двери, приходили в компании, выходили на нужного человека и продавали. Основатель Макдоналдса тоже был коммивояжёром: он ездил и продавал в B2B свои смесители для молочных коктейлей. То есть это была нормальная профессия — самому прийти к человеку, которому потенциально может быть нужен твой продукт, и начать с ним разговор.

Потом появились телефоны, и коммивояжёры никуда не исчезли, просто часть этой работы переехала в звонки. Появились колл-центры, холодные обзвоны, обход секретарей, попытки выйти на ЛПР и за 30 секунд объяснить человеку, почему он вообще должен тебя слушать. Эта история до сих пор работает, особенно в B2B, но она становится всё дороже. Люди хуже берут трубки, хуже реагируют на звонки, больше устают от холодных касаний, и в итоге нормальный квалифицированный лид через телефон может стоить очень неприятных денег.

А дальше всё это переехало в переписки. Потому что сегодня человек живёт в мессенджерах, в почте, в соцсетях, в личных сообщениях, и ему часто проще прочитать сообщение, чем взять трубку от незнакомого номера. Его не нужно выдёргивать звонком в момент, когда он занят, и не нужно приезжать к нему ногами в офис. Можно написать туда, где он сам прочитает, сам поймёт, интересно ему или нет, и сам ответит, если это попало в его ситуацию.

Вот это и есть аутрич. Мы пишем нашей целевой аудитории, которая максимально подходит под наш портрет, лично: в мессенджеры, на почту, в соцсети, в любые каналы, где человек может нас прочитать и вступить с нами в нормальный диалог. Но здесь важный момент: нормальный аутрич — это не «Здравствуйте, предлагаем услуги, интересно?». Это херня, которую человек видит за секунду и сразу закрывает.

Отдел строится с понимания бизнеса

Хороший аутрич работает иначе. Мы не просто берём базу и долбим по ней одним и тем же сообщением, а сначала понимаем, кому пишем, зачем пишем, почему этому человеку может быть актуально наше предложение и какая у него вообще ситуация. Именно поэтому отдел лидогенерации строится не с рассылки. Он строится с понимания бизнеса.

Первый этап — мы заходим в компанию и изучаем продукт. Общаемся с владельцем, маркетологом, РОПом, иногда с менеджерами, вытаскиваем всё: как работает продукт, почему его покупают, почему не покупают, что в нём сильного, что слабого, какие есть ограничения, какие аргументы уже работают в продажах, а какие компания просто привыкла повторять. Иногда приходится задавать очень тупые на первый взгляд вопросы, но именно через них вытаскиваются вещи, которые внутри бизнеса давно есть, просто никто их нормально не сформулировал.

Проблема в том, что компания часто сама не понимает, за что её реально покупают. Внутри все могут говорить: «У нас индивидуальный подход, классный сервис, команда экспертов», а клиент покупает вообще не это. Он покупает скорость, понятность, отсутствие лишней бюрократии, возможность начать с маленького бюджета или то, что вы единственные нормально объяснили ему сложную услугу человеческим языком. Поэтому сначала нужно собрать реестр смыслов компании — всё, что важно, ценно, сильно и вообще может быть использовано дальше в коммуникации.

Идём в рынок

После этого мы идём в рынок. Потому что есть то, что компания думает о себе, а есть то, что клиенты реально говорят между собой. Мы смотрим чаты, комментарии, Telegram, Instagram, Threads, отзывы, обсуждения, любые живые площадки, где люди не отвечают на анкету, а говорят своими словами. Там видно, что у них болит, что их бесит, чего они боятся, почему ищут решение, почему не доверяют поставщикам и за что реально готовы платить.

И вот дальше появляется самое важное место для лидогенерации — пересечение между тем, что реально есть у компании, и тем, что реально нужно клиенту. Если клиенту нужно что-то, чего у компании нет, мы не можем это обещать, потому что потом продажники будут сидеть на встрече и разгребать ложные ожидания. Если компания считает что-то важным, но клиенту на это вообще плевать, это тоже нельзя ставить в первое сообщение. Человек просто не увидит там себя и не поймёт, зачем ему отвечать.

Нормальная лидогенерация строится именно на этом пересечении. Вот у клиента есть конкретная проблема, вот у компании есть конкретное решение, и вот мы можем сформулировать это так, чтобы человек не почувствовал очередной спам. Ему написали не «давайте сотрудничать», а по делу, в контексте его ситуации. И если в исследовании мы видим, что рынку нужно что-то, чего у компании пока нет, мы можем отдельно сказать: «Слушайте, вот это стоит добавить», но не тащим это в обещание.

Собираем стратегию лидогенерации

Дальше собирается стратегия лидогенерации. Она отвечает на простые, но очень важные вопросы: кому пишем, где ищем этих людей, по каким признакам понимаем, что они подходят, с каким сообщением выходим, как ведём диалог, когда переводим на встречу и кого вообще считаем подходящим лидом. Потому что задача отдела лидогенерации — не привести побольше людей любой ценой. Задача — привести тех, с кем продажам реально есть о чём разговаривать.

Стратегия под каждую компанию может быть разной, хотя инструменты внешне похожи. Где-то мы идём в Telegram, где-то в Instagram, где-то в почту, где-то в WhatsApp, где-то в локальные чаты, где-то в профессиональные сообщества. Где-то нам нужны владельцы бизнеса, где-то маркетологи, где-то HR, где-то директора филиалов, где-то женщины, которые должны прийти в бутик на примерку, а где-то ЛПР в B2B, который должен сесть в Zoom и обсудить услугу на несколько миллионов. Внешне это всё называется аутрич, но внутри это каждый раз разный маршрут к клиенту.

После этого стратегию нужно показать компании. Нельзя просто где-то в углу придумать, как мы будем представлять ваш бизнес рынку, и пойти писать людям. Мы показываем: вот так мы поняли вашу компанию, вот так мы поняли рынок, вот этим людям будем писать, вот такие сообщения они получат, вот так оператор будет вести диалог, вот таких людей мы передаём, а таких не передаём. Компания это окает, поправляет, говорит, что можно, что нельзя, где мы попали, а где нужно точнее.

Подключаем операторов чатов

И только потом подключаются операторы чатов. Это, по сути, новые коммивояжёры, только они не ходят по офисам и не звонят в трубку, а работают в переписках. Они находят людей из целевой аудитории, выходят с нормальным сообщением, начинают диалог, отвечают, квалифицируют и переводят человека на встречу. Но оператор чатов — это не человек, который копирует один скрипт тысяче людей, потому что тогда это не отдел лидогенерации, а обычная холодная рассылка, которая очень быстро превращается в мусор.

Хороший оператор работает внутри системы. У него есть стратегия, понимание продукта, понимание целевой аудитории, понимание, какие смыслы можно использовать, какие обещания давать нельзя и кого вообще нужно доводить до встречи. Он не просто пишет «интересно?» и ждёт чуда. Он ведёт человека по диалогу так, чтобы в конце появилась не абстрактная заявка, а нормальная продающая встреча.

Отдел лидогенерации — это не хаотичная рассылка

И вот здесь главное отличие отдела лидогенерации от хаотичных рассылок. Хаотичная рассылка — это когда вы кому-то что-то написали, получили какие-то ответы, порадовались, потом всё умерло. Отдел лидогенерации — это когда у компании появляется постоянная функция, которая каждый день ищет подходящих людей, вступает с ними в диалог, квалифицирует и приводит их к следующему этапу воронки. Это не разовая акция, а системная работа.

Если объяснять совсем просто, рынок — это как тюбик с зубной пастой. Можно один раз нажать, и что-то из него выйдет, можно нажать ещё, потом можно разрезать и достать всё, что там осталось. Задача отдела лидогенерации — не один раз отправить сообщение, а системно выжимать из целевой аудитории тех людей, которым ваш продукт реально подходит. И при этом не тащить в продажи неподходящих, потому что иначе продажники начинают тратить время на мусор, а собственник думает, что лидогенерация не работает.

Вся эта работа нормально не делается за два дня. Нужно изучить компанию, изучить рынок, вытащить смыслы, собрать стратегию, подготовить сообщения, обучить операторов, запустить первые диалоги, посмотреть, где люди отвечают, где не отвечают, какие возражения появляются, какие сегменты реагируют лучше, какие хуже. В реальности на нормальное внедрение уходит месяц-полтора, потому что мы строим не «рассылку», а отдел, который должен работать внутри конкретной компании.

И здесь важно не обманываться: это не универсальная штука, которую можно скопировать из одной ниши в другую и получить тот же результат. Да, инструменты могут быть похожими, операторы могут быть теми же, этапы могут быть примерно одинаковыми, но стратегия всегда должна быть под конкретный бизнес. Продукт другой, рынок другой, чек другой, цикл сделки другой, возражения другие, люди другие. Поэтому если в одной компании сработал один заход, это не значит, что его можно тупо вставить в другую и ждать денег.

Главный результат — продающие встречи

Самый главный результат отдела лидогенерации — это продающие встречи. Не клики, не охваты, не просмотры, не просто ответы, не люди, которые сказали «пришлите КП». Для B2B это может быть Zoom с квалифицированным человеком, который уже понимает ваш продукт и готов обсуждать предложение. Для B2C это может быть офлайн-встреча, примерка, консультация, визит, демонстрация — любой ключевой этап, после которого продажа становится реальной.

Раньше за это отвечал коммивояжёр. Потом за это отвечал холодный звонок. Сейчас эту роль всё чаще забирают переписки, потому что в них можно дешевле, точнее и аккуратнее доходить до нужных людей. Но чтобы это работало, бизнесу нужна не просто база и не просто скрипт, а полноценный отдел лидогенерации, который понимает продукт, понимает рынок и каждый день приводит людей к продающим встречам.