Vanity Metrics: красивые цифры, которые не кормят бизнес

Красивые цифры часто создают иллюзию роста

В маркетинге есть набор показателей, которые звучат эффектно сами по себе. Большие охваты. Миллионы просмотров. Горы лайков. Комментарии. Репосты. Всё это выглядит как рост. Всё это приятно показывать. Всё это легко превращается в историю о том, что бизнес «летит».

Но как только задаёшь простой вопрос «а что эта цифра дала бизнесу?», очень часто оказывается, что почти ничего. Именно такие показатели и есть vanity metrics — метрики тщеславия. Они могут быть красивыми, но они не ценны сами по себе.

Почему это вообще важно

В течение дня выйдет ролик про Рамиля. Ему 16 лет, у него бренд футбольного мерча, и у них реально огромные охваты в соцсетях. Он говорит про 200 миллионов просмотров в месяц. Звучит это, конечно, мощно.

Но важнее другое. Он сам говорит, что это для него не ключевая метрика. Ключевая метрика — это переходы на сайт. И это как раз взрослое поведение. Не пытаться бравировать цифрами, которые приятно звучат. Смотреть на то, что реально двигает бизнес.

Просмотры полезны, но только как промежуточный слой

Просмотры не бесполезны. Охваты не бесполезны. Лайки, комментарии и репосты тоже могут помогать. Они могут усиливать доверие, разгонять бренд, создавать ощущение, что вы живые и заметные на рынке.

Но это всё промежуточные эффекты. Сами по себе они ничего не значат, если после них человек не сделал то, что вам реально нужно: не перешёл на сайт, не оставил заявку, не написал в диалог, не нажал кнопку оплаты, не дошёл до встречи.

Даже большие цифры могут ничего не дать

Я уже показывал у себя в канале, как мы за две недели сделали 3.8 миллиона просмотров, а за месяц вышло почти 7 миллионов. Звучит как сильная история. Но если честно — кроме самой истории из этого почти ничего не вышло.

Это хороший пример того, почему нельзя влюбляться в цифру только потому, что она большая. Если метрика не приводит человека к следующему нужному действию, она не становится ценной только от своего масштаба.

Что считать реальной метрикой

Реальная метрика — это та, которая двигает клиента к деньгам. Не обязательно сразу к оплате. Но точно к следующему этапу, который имеет прямое значение для бизнеса: переход на сайт, заявка, диалог, встреча, подтверждённый интерес, оплата.

• Если у вас контент-модель, смотрите на переходы, а не только на просмотры.
• Если у вас лидогенерация, смотрите на заявки, встречи и квалификацию.
• Если у вас продажи, любая активность должна вести к следующему шагу в оплату.

Вывод

Любое действие с клиентом должно вести его к кнопке оплатить. Если этого не происходит, меняйте. Меняйте контент. Меняйте маршрут. Меняйте оффер. Меняйте то, как вы ведёте человека внутри воронки.

Просмотры не кормят бизнес. Лайки и комментарии не кормят бизнес. Охваты и репосты не кормят бизнес. Полезны только те цифры, после которых человек делает действие, которое вам действительно нужно.

Контекст и исходный пост: https://t.me/ritertalk/180